La corsa all’accaparramento di generi di prima necessità per via della pandemia ha fatto registrare inusuali incrementi di fatturato per alcuni brand. Per altre marche invece, le criticità legate alla supply chain e un’acuita sensibilità al prezzo, hanno fatto migrare alcuni shopper verso le private label. Cosa possono fare i brand per riguadagnare le quote perse ed evitare che la migrazione verso le marche private sia un fenomeno permanente? La nostra indagine ha evidenziato che i grandi brand stanno applicando due approcci: il “price matching” e l’incremento del valore aggiunto.

Price Matching

La fiducia dei consumatori è precipitata con il Covid-19. Il 60% degli italiani pensa che il Paese stia andando incontro a una crisi economica o verso una recessione e altrettanti sono preoccupati per un aumento della disoccupazione (Bain & Company). In una recente indagine condotta sui consumatori americani, il 46% degli intervistati “presta più attenzione” a pubblicità, offerte e promozioni rispetto a prima della pandemia (savi).

L’utilizzo dei coupon per incentivare gli acquisti e ingaggiare quei clienti particolarmente sensibili al prezzo, è ormai un modo ben collaudato per riportare i consumatori a preferire il tuo brand. Infatti, se si guarda al precedente crollo finanziario del 2008, si può notare come la redemption media di coupon sia aumentata del 23% dal 2008 al 2009. Questo slancio ha vissuto un’onda lunga fino almeno a tutto il 2011 e ha contribuito all’incremento di vendite che si sono rivelate cruciali, in un periodo in cui il consumatore era meno disposto a spendere.

In un mondo sempre meno “cartaceo”, l’utilizzo di soluzioni di rimborso come il cashback è una valida alternativa per quei brand che vogliono premiare i consumatori per i loro acquisti e per la loro fedeltà. Con l’eCommerce che ora rappresenta l’8% di tutte le vendite di generi di largo consumo, il cashback permette ai brand di offrire lo stesso incentivo – indipendentemente dal canale in cui è stato effettuato l’acquisto. È ormai comprovato come questo strumento sia un ottimo modo per incentivare i consumatori a provare un nuovo prodotto, cosa che potrebbe essere ancora più rilevante in questo periodo particolare, in cui le preoccupazioni legate alla salute e alla sicurezza ostacolano il sampling di prodotto nelle sue forme più tradizionali (es. promoter sul punto vendita).

Valore aggiunto

Prima del lockdown, avevamo già notato che sempre più brand avevano iniziato ad offrire alternative al rimborso in denaro per incoraggiare gli acquisti. Dato che per i consumatori questo è un periodo complicato, offrire esperienze significative o servizi a valore aggiunto potrebbe essere un altro modo efficace per incrementare il percepito valoriale degli acquirenti. Quindi, anziché rimborsare il consumatore, alcuni brand scelgono di offrire abbonamenti ad app di fitness o meditazione, previa presentazione della prova di acquisto dei loro prodotti. Altri ancora, stanno creando programmi fedeltà per ricompensare i clienti che fanno acquisti ripetuti, mettendo in palio sconti o premi.

Includere più promozioni all’interno di una singola campagna è un altro approccio che alcuni brand hanno adottato per offrire un valore maggiore e coinvolgere maggiormente gli acquirenti. L’utilizzo di promozioni sull’intera gamma di prodotti non solo offre ai consumatori dei motivi in più per acquistare il tuo prodotto, ma aiuta anche a creare o riguadagnare la fedeltà al marchio su tutta la gamma, gestendo i costi delle promozioni.

Tuttavia, il valore aggiunto non deve essere rivolto esclusivamente all’individuo singolo. Una recente ricerca ha rilevato che il 39% degli intervistati ha apprezzato maggiormente quei marchi e quei rivenditori che si sforzano di sostenere la società in questo momento (Distribuzione Moderna): per questo motivo i “giving back” (letteralmente “restituzioni”) possono rappresentare un efficace modo per premiare gli acquisti. Questo tipo di azioni, si potrebbero esplicare in un aiuto concreto che si rende ai propri clienti, per garantire loro un momento di gioia con amici e parenti lontani, regalando ad esempio buoni per un regalo gratuito in grado di migliorare l’umore. Oppure si potrebbe consentire ai consumatori di scegliere di donare la loro ricompensa in denaro a un ente di beneficenza da loro definito.

Nel momento in cui entriamo nella seconda metà di quello che finora si è rivelato un anno insolito e difficile, riteniamo che comprendere le priorità dei consumatori e come fare appello al loro senso di “caccia al valore” saranno due elementi fondamentali per i brand che vogliono influenzare le decisioni di acquisto.

Non esitare a contattarci oggi se desideri saperne di più sui trend delle promozioni nel mercato o scoprire in che modo possiamo aiutarti.