La recente ricerca promossa negli US da savi e Kantar Research ha svelato interessanti insight riguardanti lo shopper journey e le sue prospettive evolutive. Il report completo è scaricabile al seguente indirizzo. Qui a seguire abbiamo estratto i messaggi chiave che ogni brand dovrebbe tenere in considerazione nel corso delle attività di pianificazione promozionale.
1. Ricerca online prima dell’acquisto: un must per il consumatore
Recensioni, blog e siti dei brand sono destinazioni decisamente popolari per i consumatori che necessitano informazioni sui prodotti da acquistare. La nostra ricerca ha evidenziato che 6 consumatori su 10 raccolgono informazioni online prima di effettuare una decisione d’acquisto definitiva. Questa scoperta è ancor più evidente nel segmento “genitori” che è particolarmente “information driven” rispetto alla media degli shopper. La disponibilità e la quantità di informazioni, ulteriormente amplificata dall’impiego di tool online come app e motori di ricerca, contribuisce al rapido consolidamento delle decisioni di acquisto. La distribuzione di incentivi all’interno di questo percorso informativo da parte del consumatore si rivela spesso determinante nella passaggio fra “considerazione” e “acquisto”.
2. Le scorciatoie nello shopper journey
Il tempo è denaro: la ricerca evidenzia quanto la maggioranza degli intervistati dichiari di voler velocizzare il più possibile il tempo dedicato alla spesa. Due terzi dei consumatori ammette inoltre di propendere per un’opportunistica fedeltà alla marca acquistando prodotti di marche già testate in passato per contrarre il tempo dedicato allo shopping. L’orientamento per gli acquisti ripetuti spinge inoltre il 24% a rivolgersi a servizi di auto-rifornimento.
Ciò rappresenta sia un’opportunità che una sfida per i brand. Per acquisire nuovi consumatori e convincerli ad allontanarsi dai loro prodotti “abituali”, i brand potrebbero ora dover considerare l’offerta di sconti mirati ad alto valore o promozioni del tipo “soddisfatti o rimborsati”. Qualora, invece, il brand avesse la fortuna di poter contare su questa tipologia di cliente fidelizzato, l’errore da non commettere è quello di darlo per scontato: risulta infatti fondamentale premiare i propri clienti per la loro fedeltà, sia offrendo sconti per stimolare acquisti ripetuti sia avviando programmi fedeltà.
3. Il percorso di acquisto è social
Il passaparola è sempre stato importante per il percorso di acquisto. Con l’avvento del social shopping e delle collaborazioni influencer-brand, il gioco delle raccomandazioni fra peer si configura in modalità completamente nuove. Il 30% dei consumatori (e il 51% dei millennial) è destinato a provare nuovi prodotti sulla base di raccomandazioni ricevute dagli influencer. Un mezzo efficace per raggiungere un vasto pubblico è proprio affidarsi ai testimonial online che, in alcuni casi, contano addirittura milioni di follower adoranti. Per ottimizzare il risultato di queste collaborazioni rendendolo al contempo misurabile e certificato, alcuni brand chiedono di includere nei progetti di comunicazione anche strumenti quali offerte cashback o coupon stampabili da casa.
I consumatori si aspettano inoltre che i brand individuino e risolvano prontamente i reclami condivisi attraverso i social media. Il 30% dei consumatori ha dichiarato di esigere “risposte immediate” da parte del brand nel momento in cui viene condivisa online un’esperienza negativa riguardante i suoi prodotti. Come abbiamo avuto modo di notare con alcuni nostri grandi clienti dell’Industria di Marca, la risoluzione rapida dei reclami può convertire clienti infelici in sostenitori fedeli del brand se questa avviene in modo rapido e tempestivo.
