Due importanti evidenze contribuiscono in questo periodo ad aumentare la pressione sulle aziende del largo consumo: da una parte quasi due terzi dei consumatori affermano di preferire sempre lo stesso prodotto che comprano abitualmente [1]; dall’altra parte, la graduale affermazione dei servizi di auto-rifornimento (es. Amazon Dash). In un tale contesto, le aziende hanno la necessità di differenziarsi sempre più tra di loro andando a stimolare il trial di nuovi prodotti presso i consumatori che sono serviti dai competitor.
Negli ultimi due anni, il cashback si è rivelato una valida modalità per incentivare la prova di nuovi prodotti e il sampling su larga scala, con i brand che sempre più sono riusciti a intercettare i consumatori direttamente sui propri smartphone, premiandoli con rimborsi in denaro. Tuttavia, abbiamo notato un recente trend in base al quale proprio i brand si stanno spostando dal semplice rimborso in denaro ad un concetto più ampio di “reward” (ricompensa).
Più esperienze, meno denaro
Uno dei nostri clienti, un marchio internazionale del settore beauty, ha adottato la nostra soluzione di cashback per premiare i clienti con esperienze. Questi premi consistevano in abbonamenti per l’accesso ad applicazioni mobile di meditazione, ad app per il fitness oppure in ingressi in palestra, il tutto dopo aver caricato una prova d’acquisto del prodotto attraverso le nostre soluzioni di cashback. Per una di queste campagne, il traffico è stato trainato dai social media con post pubblicati direttamente dal Brand e da post frutto di collaborazioni con influencer. Visto che il 30% dei consumatori afferma di essere disposto a provare nuovi prodotti sulla base delle raccomandazioni degli influencer e un quarto dei consumatori afferma di “fidarsi maggiormente della pubblicità” quando essa presenta persone che si seguono online [2], ricorrere a collaborazioni con influencer si sta dimostrando un buon metodo a disposizione dei brand per raggiungere e costruire credibilità con nuovi segmenti di pubblico.
Dici “punti” e intendi “premi”
La creazione di programmi di incentivazione si è inoltre dimostrata un modo efficace per incoraggiare la prova del prodotto e promuoverne un uso ripetuto. A questo proposito, abbiamo avviato un programma di incentivazione basato su erogazione di punti per un leader mondiale nel settore del vaping. In questo programma, gli acquirenti vengono premiati con punti per ogni prova di acquisto caricata. Come premio, al raggiungimento di una certa soglia di punti, gli iscritti al programma ricevono dei codici sconto univoci per ottenere il prodotto gratuitamente. Il programma si è rivelato molto attrattivo per i consumatori, registrando un numero di prove d’acquisto caricate al mese, in costante aumento.
In alcuni casi, i rimborsi in denaro continuano sempre ad essere il giusto incentivo per spingere gli acquirenti all’acquisto. Tuttavia i brand non dovrebbero sottrarsi alla ricerca di alternative, poiché l’implementazione potrebbe essere a volte più semplice di quanto possano pensare.
Riferimenti
